Umstrittene Werbekampagne: Hat Lidl zu viel versprochen?

Was darf Werbung, was nicht? Mit dieser Frage beschäftigen sich die Richter am Landgericht Heilbronn. Dort beginnt heute der Prozess zwischen dem Discounter Lidl und der Verbraucherzentrale Hamburg (Az. 21 O 77/25 KfH). Im Mittelpunkt steht eine Kampagne des Lebensmittelhändlers, die im Mai 2025 Aufsehen erregte. Lidl hatte damals mit der «größten Preissenkung aller Zeiten» geworben. 500 Produkte sollten dauerhaft günstiger werden, hieß es. 

Aus Sicht der Verbraucherschützer ist die Lidl-Werbung unwahr und irreführend. «Sie verspricht mehr, als sie tatsächlich bietet», sagt Armin Valet von der Verbraucherzentrale Hamburg. Moniert wird, dass für Kunden nicht erkennbar war, welche und wie viele Produkte reduziert wurden. Die Anzahl sei faktisch nicht nachvollziehbar gewesen, so Valet, weil Lidl keine überprüfbare Liste veröffentlicht habe. 

Die Verbraucherschützer haben den Discounter deshalb verklagt. Sie sehen Verstöße gegen die Lebensmittelinformationsverordnung sowie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Darin ist unter anderem geregelt, dass Angaben zu Umfang und Ausmaß von Preisvorteilen nicht in die Irre führen dürfen. Das Gericht muss nun klären, ob der Discounter womöglich zu weit gegangen ist. Zum Prozessbeginn an diesem Donnerstag wird noch nicht mit einer Entscheidung gerechnet. 

Wie viele Preise wurden gesenkt?

Lidl teilte vorab lediglich mit, sich zu laufenden Verfahren nicht zu äußern. Bereits im vergangenen Jahr hatte der Discounter die Vorwürfe zurückgewiesen. «Aus Wettbewerbsgründen möchten wir keine detaillierte Liste der Artikel veröffentlichen», sagte ein Sprecher damals. Die Zahl 500 beziehe sich auf die in Deutschland reduzierten Einzelartikel. Die Aktion umfasse sowohl bundesweite als auch regionale Preisanpassungen. Verbraucherschützer kritisieren, dass diese Angaben nur in einer Fußnote zu finden waren. Außerdem seien weniger Artikel reduziert worden als angekündigt. 

Auch von anderer Seite wurde Lidl vorgeworfen, es in seiner Werbung nicht so genau genommen zu haben. Die Vergleichsapp Smhaggle konnte im Juni 2025 statt der versprochenen 500 lediglich etwa 270 reduzierte Produkte identifizieren, Handelsprofessor Stephan Rüschen kam auf etwa 300 Einzelartikel. In der Lidl-Werbung war mal von 500 Produkten die Rede, mal von Einzelartikeln. Unklar blieb, worauf sich diese Zahl bezog und ob etwa jede Geschmacksrichtung eines Joghurts einzeln gezählt wurde. 

Der Ökonom Justus Haucap von der Universität Düsseldorf schätzt die Chancen für Lidl im Verfahren nicht allzu gut ein. «Zahlreiche Experten konnten nicht nachvollziehen, für welche der angeblich über 500 Produkte der Preis gesenkt worden sein soll. Wie soll dann erst der sogenannte Otto Normalverbraucher das herausfinden?» Dass einige der beworbenen Preissenkungen offenbar nur für regional verfügbare Produkte gelten, könne vom Gericht als irreführend eingestuft werden, sagt der Professor für Wettbewerbsökonomie.

Aldi Süd unterlag im Streit um Preiswerbung

Anfang des Jahres stellte Smhaggle in einer Auswertung für das «Handelsblatt» fest, dass die Preissenkungen von Lidl teilweise nicht von Dauer waren. Demnach ist mehr als ein Viertel der im Mai 2025 reduzierten Produkte inzwischen wieder teurer geworden.

Auch Aldi Süd war zuletzt wegen beworbener Preissenkungen in der Kritik. Der Discounter hatte in seinen Prospekten Rabatte prozentual auf eine «unverbindliche Preisempfehlung» (UVP) bezogen. Die Verbraucherzentrale Baden-Württemberg warf Aldi Preistrickserei vor und klagte wegen Irreführung – mit Erfolg. Das Oberlandesgericht Düsseldorf stellte im Dezember klar, dass Händler bei Ermäßigungen stets den niedrigsten Preis der vergangenen 30 Tage sichtbar nennen müssen. Die bloße Angabe einer UVP genügt nicht.